История парфюмерии XX ВЕКА

Годы до начала Первой мировой войны были годами цветущей экономики, развития науки, искусства и моды. Всемирная выставка, состоявшаяся в 1900 году в Париже, дала начало новому веку, который обещал быть изобильным, ярким и по-настоящему прекрасным.

Париж стал одним из центров развития мировой моды и парфюмерии. Понемногу парфюмерия перестала быть привилегией исключительно богатых людей. По одной из легенд, молодой парфюмер Франсуа Коти, тогда ещё никому не известный, разбил об пол в универмаге флакон своих духов для того, чтобы привлечь внимание к своему бренду. Говорят, эта сцена (и даже сбежавшиеся на аромат покупательницы) была спланирована Франсуа заранее, тем не менее фокус сработал, и директор универмага согласился поставить совершенно незнакомую продукцию в Grands Magasins du Louvre.

Судя по всему, Франсуа Коти был одним из первых, кто начал активно использовать маркетинг для популяризации ароматов. Во-первых, он чётко выделил свою целевую аудиторию: не богатые аристократы, а молодое поколение, не привыкшее к излишней роскоши; во-вторых, он уделял большое внимание упаковке и флаконам, этикеткам и рекламе.

Франсуа Коти приписывают введение на рынок уходовых продуктов с ароматом парфюма.

В 1917 году Коти выпустил свой «Шипр»— не похожие ни на что другое духи, положившие начало семейству шипровых ароматов, что во многом сформировало парфюмерный профиль XX века.

Ещё одно имя, появившееся на парфюмерном рынке в самом начале века, — Эрнест Дальтрофф, основавший и по сей день успешный дом Caron.

К 20-м годам ситуация в обществе резко изменилась. Девушки, которые поначалу взвалили на себя многие военные тяготы, после окончания войны стали громко заявлять о своих правах. Женское поведение, женские обязанности и, как следствие, женская одежда и женская парфюмерия начали меняться. Стали более популярны сложные композиции страдиционно тяжёлыми компонентами.

Ещё одна тенденция, зародившаяся в ХХ веке и здравствующая до наших дней, — это выпуск парфюмерных линеек модными домами одежды. Одним из первых здесь стал знаменитый модельер Поль Пуаре, выпустивший ароматы Parfums de Rosine. Презентация его духов была выполнена в восточном стиле и проведена с необыкновенной помпой. Это предвосхитило ещё один знаковый тренд века — моду на Восток.

Концом этой эпохи стало падение Нью-Йоркской биржи, за которым последовала Великая депрессия. В 30-е годы миллионы людей оказались за чертой бедности, рухнула целая цивилизация, свои привычки и предпочтения многим пришлось радикально изменить.

Впрочем, многие богатые, по-настоящему богатые люди не исчезли и в эти трудные времена. Но стали более требовательными, так как могли себе позволить выбирать по-настоящему внимательно. В 30-е годы появился самый дорогой из существовавших на тот момент ароматов — Joy от Jean Patou. Работа над ним началась до краха, и его создатели, конечно, немогли предугадать будущее. Для его создания были использованы редкие дорогие компоненты в предельной концентрации.

И аромат стал невероятно успешным. Среди бушующей нестабильности, бедности и отчаяния людям хотелось чистых, ярких положительных эмоций, которые они и находили в Joy (что переводится как «радость»), — если, конечно, могли себе это позволить.

За успехом Joy потянулись и другие производители, выпускавшие невероятно дорогие, сложные и очень экспрессивные ароматы. Лиззи Остром пишет, что «парфюм стал настолько модным средством восстановления и возвращения к жизни, что факультет неврологии Колумбийского университета экспериментировал сароматами жасмина и туберозы, которые прописывали вместе с классической музыкой для лечения состояний тревожности, истерии и ночных кошмаров».

Многие парфюмерные дома не пережили затянувшегося экономического кризиса, в то время как другие сделали на нём имя и деньги, вовремя поняв, чего хочет потребитель.

А потребителя в основном интересовала возможность блеснуть, выделиться в обществе, «стать звездой». Была важна известность аромата, его подчёркнутая дороговизна и даже то, как смотрится флакон на туалетном столике. В то же время ароматы становятся максимально универсальными. Если вы покупаете баснословно дорогой флакон, вы хотите, чтобы его можно было носить в любой ситуации.

Еженедельник The Queen рекомендовал девушкам распылять парфюм тогда, когда они ещё находятся в белье, а также втирать парфюм в брови.

Вторая мировая война, казалось бы, положила конец эпохе потребления. Один из парфюмерных домов, Yardley, даже призывал в своей рекламе «довольствоваться последними каплями аромата». Тем не менее в 40-е увидели свет несколько ароматов от парфюмерных домов Houbigant, Rochas, Carven, Robert Piguet и других.

50-е стали новой деловой волной, аеёосновной движущей силой были всё же мужчины. А мужчинам нужна была своя парфюмерия, которую и предоставили им изголодавшиеся по творчеству ипродажам парфюмерные бренды. Кроме того, это время расцвета креативных агентств, время, когда начали править бал маркетологи, угадывая потребности своей целевой аудитории и умело следуя им. Позиционирование ароматов стало основываться на том, чего хотят клиенты. Иэто привело к новому росту популярности парфюмерии.

В 60-е в отдохнувшем после войн и разрухи Новом Свете в моду вошло веселье и счастье. Хиппи стали одним из символов наступившей эпохи. В рекламе ароматов помимо гламура и роскоши появились шутки и самоирония. Сами ароматы тоже ждали перемены. Они должны были нравиться не только консервативной взрослой аудитории, но и своим новым потенциальным покупателям— девушкам и молодым людям, укоторых были свои представления о важных вещах. Бренды стали выпускать более прозрачные, озорные, лёгкие, радостные ароматы. И конечно, в эпоху хиппи становится как никогда популярным аромат масла пачули.

В это время увидел свет легендарный бунтарский Eau Sauvage, жизнерадостный Diorella, любимый многими Aramis от Estee Lauder, потрясающий воображение Chanel № 19 и, конечно, Opium.

80-е — это культ обнажённого тела (ичаще— мужского), это гедонизм влучших своих проявлениях, неприкрытая сексуальность, которой, как оказалось, нечего стыдиться. Мужчины бравируют своей физической формой, а ароматы помогают им вэтом. И, разумеется, ароматы становятся более яркими, диффузными, шлейфовыми, чтобы привлечь внимание к своему владельцу. Появившийся в 1981 году «Белый мускус» должен был имитировать как раз аромат чистого тела и свежего белья. Гипербо-лизированно сексуальный Poison, воплощённый афродизиак Obsession и брутальнейший Cool water— всё это невоздержанные дети 80-х.

История парфюмерии 90-х целиком вершилась на наших глазах: если не мы сами, то наши родители были её непосредственными участниками, ради которых всё и происходило, — теми, кто отдавал за творения парфюмеров свои деньги. В моду вошла цветочно-акватическая скромность, уместная в офисах, большое значение приобрела узнаваемость брендов. Споявлением газовой хроматографии стало возможным копирование ароматов, уже достигших популярности. Количество новых ароматов, запускающихся каждый год, увеличилось в геометрической прогрессии, многие из них были неотличимо похожи на другие. Всё больше стало появляться ароматов-унисекс, что стало началом конца гендерного разделения парфюмерии.

В то же время как протест против брендов и безликости зарождается нишевая парфюмерия — ароматы, которые создаются по велению сердца, а не вугоду рынку, ароматы, которые могут себе позволить быть сложными и непонятными, даже в ущерб продажам.