История парфюмерии XX ВЕКА

Годы до начала Первой мировой войны были годами цветущей экономики, развития науки, искусства и моды. Всемирная выставка, состоявшаяся в 1900 году в Париже, дала начало новому веку, который обещал быть изобильным, ярким и по-настоящему прекрасным.

Париж стал одним из центров развития мировой моды и парфюмерии. Понемногу парфюмерия перестала быть привилегией исключительно богатых людей. По одной из легенд, молодой парфюмер Франсуа Коти, тогда ещё никому не известный, разбил об пол в универмаге флакон своих духов для того, чтобы привлечь внимание к своему бренду. Говорят, эта сцена (и даже сбежавшиеся на аромат покупательницы) была спланирована Франсуа заранее, тем не менее фокус сработал, и директор универмага согласился поставить совершенно незнакомую продукцию в Grands Magasins du Louvre.

Судя по всему, Франсуа Коти был одним из первых, кто начал активно использовать маркетинг для популяризации ароматов. Во-первых, он чётко выделил свою целевую аудиторию: не богатые аристократы, а молодое поколение, не привыкшее к излишней роскоши; во-вторых, он уделял большое внимание упаковке и флаконам, этикеткам и рекламе.

Франсуа Коти приписывают введение на рынок уходовых продуктов с ароматом парфюма.

В 1917 году Коти выпустил свой «Шипр» — не похожие ни на что другое духи, положившие начало семейству шипровых ароматов, что во многом сформировало парфюмерный профиль XX века.

Ещё одно имя, появившееся на парфюмерном рынке в самом начале века, — Эрнест Дальтрофф, основавший и по сей день успешный дом Caron.

К 20-м годам ситуация в обществе резко изменилась. Девушки, которые поначалу взвалили на себя многие военные тяготы, после окончания войны стали громко заявлять о своих правах. Женское поведение, женские обязанности и, как следствие, женская одежда и женская парфюмерия начали меняться. Стали более популярны сложные композиции с традиционно тяжёлыми компонентами.

Ещё одна тенденция, зародившаяся в ХХ веке и здравствующая до наших дней, — это выпуск парфюмерных линеек модными домами одежды. Одним из первых здесь стал знаменитый модельер Поль Пуаре, выпустивший ароматы Parfums de Rosine. Презентация его духов была выполнена в восточном стиле и проведена с необыкновенной помпой. Это предвосхитило ещё один знаковый тренд века — моду на Восток.

Концом этой эпохи стало падение Нью-Йоркской биржи, за которым последовала Великая депрессия. В 30-е годы миллионы людей оказались за чертой бедности, рухнула целая цивилизация, свои привычки и предпочтения многим пришлось радикально изменить.

Впрочем, многие богатые, по-настоящему богатые люди не исчезли и в эти трудные времена. Но стали более требовательными, так как могли себе позволить выбирать по-настоящему внимательно. В 30-е годы появился самый дорогой из существовавших на тот момент ароматов — Joy от Jean Patou. Работа над ним началась до краха, и его создатели, конечно, не могли предугадать будущее. Для его создания были использованы редкие дорогие компоненты в предельной концентрации.

И аромат стал невероятно успешным. Среди бушующей нестабильности, бедности и отчаяния людям хотелось чистых, ярких положительных эмоций, которые они и находили в Joy (что переводится как «радость»), — если, конечно, могли себе это позволить.

За успехом Joy потянулись и другие производители, выпускавшие невероятно дорогие, сложные и очень экспрессивные ароматы. Лиззи Остром пишет, что «парфюм стал настолько модным средством восстановления и возвращения к жизни, что факультет неврологии Колумбийского университета экспериментировал с ароматами жасмина и туберозы, которые прописывали вместе с классической музыкой для лечения состояний тревожности, истерии и ночных кошмаров».

Многие парфюмерные дома не пережили затянувшегося экономического кризиса, в то время как другие сделали на нём имя и деньги, вовремя поняв, чего хочет потребитель.

А потребителя в основном интересовала возможность блеснуть, выделиться в обществе, «стать звездой». Была важна известность аромата, его подчёркнутая дороговизна и даже то, как смотрится флакон на туалетном столике. В то же время ароматы становятся максимально универсальными. Если вы покупаете баснословно дорогой флакон, вы хотите, чтобы его можно было носить в любой ситуации.

Еженедельник The Queen рекомендовал девушкам распылять парфюм тогда, когда они ещё находятся в белье, а также втирать парфюм в брови.

Вторая мировая война, казалось бы, положила конец эпохе потребления. Один из парфюмерных домов, Yardley, даже призывал в своей рекламе «довольствоваться последними каплями аромата». Тем не менее в 40-е увидели свет несколько ароматов от парфюмерных домов Houbigant, Rochas, Carven, Robert Piguet и других.

50-е стали новой деловой волной, а её основной движущей силой были всё же мужчины. А мужчинам нужна была своя парфюмерия, которую и предоставили им изголодавшиеся по творчеству и продажам парфюмерные бренды. Кроме того, это время расцвета креативных агентств, время, когда начали править бал маркетологи, угадывая потребности своей целевой аудитории и умело следуя им. Позиционирование ароматов стало основываться на том, чего хотят клиенты. И это привело к новому росту популярности парфюмерии.

В 60-е в отдохнувшем после войн и разрухи Новом Свете в моду вошло веселье и счастье. Хиппи стали одним из символов наступившей эпохи. В рекламе ароматов помимо гламура и роскоши появились шутки и самоирония. Сами ароматы тоже ждали перемены. Они должны были нравиться не только консервативной взрослой аудитории, но и своим новым потенциальным покупателям — девушкам и молодым людям, у которых были свои представления о важных вещах. Бренды стали выпускать более прозрачные, озорные, лёгкие, радостные ароматы. И конечно, в эпоху хиппи становится как никогда популярным аромат масла пачули.

В это время увидел свет легендарный бунтарский Eau Sauvage, жизнерадостный Diorella, любимый многими Aramis от Estee Lauder, потрясающий воображение Chanel № 19 и, конечно, Opium.

80-е — это культ обнажённого тела (и чаще — мужского), это гедонизм в лучших своих проявлениях, неприкрытая сексуальность, которой, как оказалось, нечего стыдиться. Мужчины бравируют своей физической формой, а ароматы помогают им в этом. И, разумеется, ароматы становятся более яркими, диффузными, шлейфовыми, чтобы привлечь внимание к своему владельцу. Появившийся в 1981 году «Белый мускус» должен был имитировать как раз аромат чистого тела и свежего белья. Гипербо-лизированно сексуальный Poison, воплощённый афродизиак Obsession и брутальнейший Cool water — всё это невоздержанные дети 80-х.

История парфюмерии 90-х целиком вершилась на наших глазах: если не мы сами, то наши родители были её непосредственными участниками, ради которых всё и происходило, — теми, кто отдавал за творения парфюмеров свои деньги. В моду вошла цветочно-акватическая скромность, уместная в офисах, большое значение приобрела узнаваемость брендов. С появлением газовой хроматографии стало возможным копирование ароматов, уже достигших популярности. Количество новых ароматов, запускающихся каждый год, увеличилось в геометрической прогрессии, многие из них были неотличимо похожи на другие. Всё больше стало появляться ароматов-унисекс, что стало началом конца гендерного разделения парфюмерии.

В то же время как протест против брендов и безликости зарождается нишевая парфюмерия — ароматы, которые создаются по велению сердца, а не в угоду рынку, ароматы, которые могут себе позволить быть сложными и непонятными, даже в ущерб продажам.